中机企协七届二次理事会创新论坛之四：

互联网时代——传统企业的转型战略

中国电子商务协会网络营销推广中心主任 单仁

　　【编者按】8月28～31日，中国机械工业企业管理协会七届二次理事（扩大）会议在山东威海胜利召开。会议期间，举办了主题为“创新管理  转型发展”的机械工业企业管理创新论坛，核心任务是宣传贯彻中机联“强管理”大会精神，落实和解读《机械工业强化企业管理促进转型升级的指导意见》，对广大企业转型升级、增强核心竞争力、实现可持续发展，提供企业管理的先进理念、战略方向、技术手段和基础方法。

　　央视财经评论员、中国电子商务协会网络营销推广中心主任、单仁资讯集团董事长单仁先生做电子商务研究近十年时间，最近八年多一直从事电子商务的研究、培训和教育。他认为，今天中国机械行业借互联网转型是势在必行的事。“错过了互联网，你错过的不是一个机会，错过的将会是一个时代！”

　　“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代，这是一个让人充满希望的春天，这是一个让人绝望的冬天。我们已经拥有了一切，我们一无所有。”英国著名文学家狄更斯《双城记》中的这段话，描述了蒸汽机所带来的人类第一次大的革命。任何一次大的革命都会带来整个社会的巨大变革，产业巨大的改变，今天的互联网所带来的变革也不亚于以往历次产业革命。

　　互联网的变化大家其实已经感受到了，艾瑞咨询的研究数据显示，2013年中国互联网增长率达到52.1%。身边越来越多的人在PC、在移动端进行网上购物，尤其80后、90后已经慢慢进入社会中间角色，进入企业中层，成为社会的主要购买力量和企业的决策力量，将影响未来很多企业的命运。很多人简单地认为，电子商务就是在网上买一些日用品，其实互联网交易既包括在淘宝、天猫、京东、苏宁等的日用品销售，也包括在座企业机械设备、机电产品，以及很多零部件的配套在内的大宗交易。

　　去年中国电商的交易总额10.4万亿，其中网络零售和生活日用品只占到1.8万亿，而非日用的大宗交易占到8.6万亿。国家规划，到2015年中国的整个电商的交易总额达到18万亿，零售只有3万亿，B2B、B2C的部分要占到15万亿。也就是，今天在很多产业进入低速增长的时候，互联网电子商务的交易增长速度非常快，大量的交易都是从线下传统的交易环节转移到线上去发生的。在经济中低增长的大环境下，整个网络的增长是一个新的亮点，这个亮点并没有增加太多的新需求，但是交易结构、交易场景发生了变化。

　　今天，互联网已经成为采购的主渠道，全球贸易关系和贸易方式发生了很多变化。网络可获取的数据表明，近三年欧盟向中国出口中2000多亿欧元（约1.6万亿人民币）都是来自网络采购。所以说，机械行业借互联网转型势在必行。

　　第一，用网络推动整个工业技术整合升级。互联网是一个整合全球资源最好的平台。过去很多企业要进入跨国公司行列，现在有个新概念叫全球公司。跨国公司是把自己的产品在更多的市场做销售，把自己的品牌在更多的国家做销售或者做营销；而全球公司是全球市场，同时把全球的技术看成是自己的技术的一部分。只有这样的眼界，企业才有可能在未来的竞争中用网络去整合更多的技术，更多的资源。

　　中国企业做配套、做贴牌，在生产技术上已经基本没有问题，比较缺的是核心技术或工业设计。很多的融合可以通过网络寻找、交流和沟通，最终实现技术、供应链、生产能力的整合。另外，互联网也可以整合类似于设备、场地等线下相关资源。

　　比如海尔，作为一个家电制造企业，过去几乎100%是自己设计、制造；目前只有30%左右是自己制造，另外70%的设计和制造都不是海尔独立完成的。在转型中，海尔有两个非常重要，一个是日日顺，一个是海立方。其中，海立方是海尔整合全球资源一个非常重要的架构。

　　第二，用网络把产品卖到全世界。过去企业的生意更多依靠传统的交易环节，比如国内广交会和全球性博览会、展销会等，通过传统的媒体推广，但是今天这些展会的形态发生变化，效率越来越低。很多专业展会，几乎很少有新客户去参加，都是老客户见面交流。很多采购商改变了采购方式，借助于网络实现境内和境外采购。

　　过去出口做得很好的企业，很多因销售方式不适应全球采购方式的变化，生意越来越差。之前很多业务都是与国外中间商打交道，除了国家退税有利润之外，大部分企业出口利润并不高，很多利润被中间商、渠道商拿走了。如果企业用网络向全球做销售做推广，就可以找到最终的大买家，在价格、用户信息获取、用户需求把控上，都可以为企业今天的利润和未来的研发成长带来巨大好处。

　　单仁资讯的研究表明，机电、家具、机械化工、工业设备、设备配套、装修材料、汽车与电脑，是今天互联网交易增长最快的领域。整个互联网交易的主流不是日用消费品，不是低价值或低价产品，而是大型机电设备配套、零配件配套，甚至大型机械企业。浙江立新机电是一家做电机的企业，之前由于市场变化，经营困难。在2012年接触了网络之后，短短的一两年时间，业务翻了几十倍。今年7月18号，一家直接在线上做交易的电子零配件企业科通芯城在香港证交所上市，得到了资本市场的热捧。2013年，该企业用微信所带来的业务接近100亿。

　　在互联网上，2000元以上的单次交易，即时购买意愿在下降，一旦超过5000元，即时交易比率悬崖式下跌。机械行业大宗交易，大额产品，配套企业，其实不是在网络上直接像买一件衣服那样交易的，这里面有两个重要的部分：

　　第一个叫做线上做营销，线下去成交。线上去做推广、宣传、信息发布，让对方只要有需要，能主动在网络上寻找搜索获得，最终产生兴趣，这里的关键是怎么样展示自己的优势。在线下，企业可以通过展销会或面对面的沟通，告诉对方我们好在哪里。在线上做营销，是从信息发送到产品服务，以及技术优势等的展现，使用户产生兴趣，然后借助于线下完成交易。

　　第二个是叫线下体验，再到线上去交易。在整个交易结构当中，交易接触和所有的交易达成不是在一个空间里完成的，线上完成信息发布、顾客接触、顾客了解及兴趣产生这样一个过程，而真正的交易是在线下，可能是面对面，可能是电话，也可能到厂里交流，或者访问、拜访对方去完成。网络上主动搜索来的客户，第一有需要，第二马上要。同时网络上进行了很多的交流，对方非常容易付预付金，双方很容易达成结算方式，比传统结算方式更简单、更容易。立新机电每笔网上交易至少交30%以上的预付金；但在线下，很多企业东西卖出去、收钱很费劲，要去吃要去喝要去陪。

　　第三，机械工业网络转型的一些关键点。今天的机械企业转型有两点关键，第一点关键点叫做一把手工程。首先，非常重要的一点是一把手必须重视，必须参与，必须定战略。如果一个企业要转型，用网络做全球营销、整合资源，一定要懂得怎样规划互联网战略。在线下可能企业的线很长很多，但在互联网上一定要有一个主攻战略，这个主攻战略要使得在互联网上的信息更加聚焦，更容易到达用户，最终能够产生让用户马上耳目一新、眼前一亮的感觉。这种战略规划，没有一把手，一般企业很难做得到。其次，转型需要企业做一些资源的重新调配，包括资金、人力、研发等，都需要为未来互联网的竞争策略重新调配资源。最后，要了解网络的一些重要技术和网络的基本规律。

　　很多企业在转型当中，如果一把手没有重视、没有参与，自己不了解，很多的决策是麻木的，管理是空白的。所以第一个关键点，非常重要的是一把手重视。对于规模在几十亿上百亿规模的企业，一定要组织一个比较专业的团队，在有序的策略指导下，有系统去展开，这是企业转型当中非常重要的第一点。

　　第二点，转型必须有一个体系。要想在网上营销取得好结果，不是在网上搞一个网站，做两个投放就够了，如果不了解网络转型中的重要系统，可能付出多、得到少，会感觉互联网不是想象的那么好。

　　单仁资讯认为，网络转型的系统中，第一个是必须有清晰的定位。企业网络针对什么类型的客户，主打哪一类客户，在网上主打的是哪件产品，或项目、或品类，主推的技术或卖点是什么，这些都需要在前期定位中确定。这也是为什么一定要一把手参与。

　　第二个是营销型网站系统。未来很多交易的达成，最终都因为用户对你的深度了解产生兴趣，再继续沟通产生交易。所以如果没有对客户非常有效的分析了解，对产品的深度解释，包括项目的清晰表达，顾客很难有兴趣，对外的信息发送也不能得到好的效果。

　　第三个是推广系统。从营销层面来说，关键是怎样获得比较精准的客户，在全球找到企业想找到的客户。所以推广的专业程度、精准程度就显得非常重要。

　　第四个是运营部分。运营部分是未来怎样组建有效的团队，同时怎样有效布置工作，设定网络转型目标，最终怎样管控进度，这是在运营中需要解决的。

　　单仁资讯研究发现，至今还没有万能网站可以把产品在全世界去营销，机械企业转型中，应该理解互联网真正的价值在哪里，要想转型，要用互联网，必须明白我的客户是谁？我该怎么样去接触？该怎么样去做？在营销手段上、在营销半径上该怎么样去提升？

　　最后，再次分享一句话，“今天你错过了互联网，你错过的不是一个机会，错过的将会是一个时代”。时代在变，用户的行为在变，客户的采购方式在变，企业的经营也要有所改变。今天错过的不是一两个订单，错过的将会是一个时代。企业如果自己不重视，就可能培养了很多未来强大的对手，包括在全世界也是如此。